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 En 1990, Elida Fabergé fait appel à l’agence lyonnaise Barré & Associés pour concevoir une brosse à dents enfants. "Le lancement d’une brosse enfants s’inscrivait dans une stratégie de marque. Signal a toujours été la marque familiale par excellence et a toujours joué la carte de l’éducation, de la relation parent-enfant. L’idée de ce produit s’imposait comme une évidence."
"Auparavant, les brosses à dents pour enfants étaient des miniatures de brosses pour adultes. Avec ces nouveaux produits, on aide les parents dans leur tâche de parent." |
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"L’idée de Signal Croissance a été poursuivie avec la brosse à ventouse, lancée en 1997. Les deux axes de travail pour ce produit étaient, d’une part la facilité à utiliser l’objet, d’où les deux tailles de manche, junior et baby, et d’autre part l’appropriation de l’objet par l’enfant. Il fallait que l’objet entre dans son univers, parmi ses jouets. C’est le cas: dans les études, les mères nous disent qu’elles retrouvent la brosse un peu partout, dans la chambre de l’enfant." Sandrine Girard, chef de produits Elida Fabergé |
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 Le prix moyen d’une brosse à dents est alors d’environ 8 francs. Signal Croissance est mis en vente à 13,50 francs et connaît un véritable succès. La marque est aujourd’hui leader sur les brosses à dents aussi bien adultes qu’enfants. |
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  1979 1998 |
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 Comment définissez-vous le rôle du design dans un produit comme la brosse à dents ? "C’est l’un des points essentiels du mix produit. D’après les études quantitatives que nous avons menées, la première attente des consommateurs est que l’outil fasse son travail, le design arrive en seconde position. La brosse à dents est un objet très personnel que le consommateur doit pouvoir s’approprier. Il passe du temps à choisir sa brosse à dents, ce qui est caractéristique d’un achat design." Comment travaillez-vous avec les designers ? "Nous travaillons de façon systématique avec un petit nombre d’agences, de façon à capitaliser sur leur connaissance du produit. Il y a deux grandes approches possibles. Soit nous proposons un brief assez précis aux agences, à partir d’une idée issue des études fondamentales que nous menons. Soit l’agence identifie, à partir de sa propre vision, une tendance et revient vers nous avec des propositions produits. C’est par exemple de cette façon qu’est née Signal Croissance. Une fois l’idée agréée, le département Développement Habillage, qui est un peu notre bureau d’études intégré, et le Marketing donnent leur accord sur un modèle techniquement envisageable et notre direction des Achats pour l’Europe lance une compétition entre fournisseurs. Le département Développement Habillage, le Marketing et l’agence de design travaillent alors ensemble à la faisabilité du produit. En phase de développement industriel, nous attendons surtout de l’agence qu’elle garantisse l’intégrité du design et tienne le cap sur la qualité du projet." Quel sont les axes de recherche qui vous intéressent aujourd’hui ? "Nous sommes toujours à la recherche de matériaux nouveaux, mais aussi d’éléments techniques différents, comme la ventouse des brosses enfants ou le clic de nos brosses à dents rechargeables. Les recherches portent aussi beaucoup sur l’implantation des poils et sur tous les moyens de rendre le brossage plus agréable." |
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 Pour Barré & Associés, agence installée à Lyon et à Paris, "chaque produit est un scénario de vie". Son directeur général, Bertrand Barré, met l’accent sur ce que l’agence appelle "la vision oblique". "Dans la mise au point d’un nouveau produit, l’ingénieur fixe le cahier des charges et demande au designer de dessiner un prototype. Arrive le designer, qui voit autrement et répond autrement que l’ingénieur. Ce que nous appelons la vision oblique, c’est la capacité du designer à trouver d’autres voies de recherche, mais en proposant, in fine, des solutions qui restent dans l’axe du projet. Signal Croissance est un bon exemple de cette approche. C’est un produit créatif mais son look est celui d’une brosse à dents normale et son style est dans les codes du marché. Simplement, avec ses petits pieds, le produit a changé de registre." |
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