Le designer travaille pour deux clients. D'une part son donneur d'ordre, industriel, distributeur ou prestataire de service. C'est lui qui le missionne et rémunère sa prestation. D'autre part le client de ce dernier. C'est lui qui achète le produit conçu. C'est le "consommateur", unique héros du marketing, objet de toutes les attentions et de toutes les convoitises.

Par malchance, le consommateur n'est pas un être type. On peut essayer de définir un consommateur moyen. Bien souvent il s'agit d'une théorie chimérique. Le consommateur moyen existe plus souvent dans les rapports d'études de marché que dans la réalité. Age, revenu, situation familiale, CSP (catégorie socioprofessionnelle), budget consacré à la dépense, résidence, fréquence de consommation, ... sont autant de facteurs qui expliquent des différences de comportement entre les individus. S'ajoutent à ces données quantifiables des phénomènes moins rationnels: goûts, phénomènes de mode, influences de l'entourage, éducation, croyances, a priori...

Aussi, bien peu nombreux sont les fabricants qui pensent pouvoir toucher tous les clients avec un seul produit. Malgré le mythe du Mass Market, ils ont certainement raison. Il faudrait concevoir un "produit moyen" qui n'existe pas plus que le consommateur moyen et qui, à défaut de plaire à tous, risque surtout de ne plaire à personne.

Il est essentiel de définir précisément la "cible" de consommateurs visés par un produit donné. Derrière ce principe se trouvent deux notions de base du marketing: d'une part la segmentation, d'autre part la gamme. Plutôt que de concevoir un seul produit, le designer sera en effet souvent amené à déployer une gamme de plusieurs produits répondant aux attentes des principaux segments de consommateurs, du bas de gamme au haut de gamme, avec les variantes les plus judicieuses. Selon le marché, les critères qui structurent les cibles sont très variables: professionnel, sportif, familial, économique, collectif, jeune, inactif, etc. Les critères se croisent et s'additionnent.

Enfin, plutôt que de souffrir de la concurrence sur un secteur difficile, de nombreux industriels tentent de spécialiser leur offre en recherchant des cibles étroites, demandeuses de produits à forte valeur ajoutée. Cette recherche de l'originalité aux débouchés réduits conduit à parler de "niche" et non plus de cible.