Un code peut être une couleur, une forme, un geste, voire un bruit. C'est un signe qui permet à une marque ou un produit d'être identifié par les consommateurs. Il donne à l'entreprise les moyens de s'imposer sur le marché.

Les codes sont des signes qui identifient un produit. Ils peuvent être de natures variées: il existe des codes formels, couleur, graphiques, fonctionnels, gestuels, culturels, sonores… Ils sont imposés par la technique, les conditions de stockage, de livraison ou de vente. Ce sont les codes en vigueur sur le marché. Mais ils peuvent aussi relever d'un choix délibéré de l'entreprise: celle-ci décide alors d'aller à l'encontre des habitudes, d'en susciter de nouvelles et donc d'imposer ses propres codes au marché. L'entreprise choisit ainsi d'avoir une stratégie de leader. Elle élargit son espace de liberté.

La stratégie de codification est particulièrement développée dans le packaging des produits alimentaires ou d'entretien. Parmi les exemples les plus réussis: la dose Mini Mir, le berlingot de lait concentré sucré Nestlé, la bombe de moutarde Amora, la bouteille avec poignée intégrée de Javel La Croix, le Bolino. C'est normal: dans ces domaines le consommateur choisit un produit en quelques secondes. Il sélectionne donc celui qui se distingue ou qui exprime immédiatement ce qu'il est.