Le concept est l'idée à partir de laquelle est conduit un projet. Il correspond à une philosophie, un positionnement marketing, un plus du produit.

Un concept peut être général et applicable à plusieurs types de produits. Cette catégorie, souvent influencée par les tendances, l'évolution des styles de vie, des modes de fabrication et de distribution, s'est largement développée au cours de la période récente. Parmi les concepts en vogue: concept du produit nomade, du produit jetable, du prêt à utiliser (prêt à cuire, prêt à consommer, prêt à ouvrir, prêt à photographier), du recyclable, du rechargeable, du deux en un…

Un concept peut être spécifique à une marque. Dans ce cas, il constitue la ligne directrice autour de laquelle sont développés tous les produits ou les services de cette marque. Exemple: le concept des "voitures à vivre" de Renault.

Un concept peut être particulier à un produit. Il en est alors l'élément caractéristique et distinctif par rapport aux produits concurrents. Ce concept réside dans le prix (le moins cher), l'ergonomie ou la commodité d'usage (le bec verseur ou le système d'ouverture d'un emballage, les commandes d'un appareil), la performance technique ou le service rendu, les matériaux utilisés, l'innovation technologique, la simplicité ou la sophistication du produit, la cible visée (brosse à dents ou téléviseur pour enfant, attaché-case pour femmes), etc.

Le concept tient en un mot ou en une phrase. Il sera la référence pour tous les intervenants tout au long de la chaîne de mise en œuvre du projet: concepteurs, développeurs, sous-traitants, fabricants, vendeurs, distributeurs, publicitaires.

La définition du concept est nécessairement la première phase d'un projet. Elle figure en bonne place dans le cahier des charges. Lorsque le designer y est associé, il procède à un "balayage créatif" des différentes possibilités tenant compte des contraintes et des objectifs de l'entreprise. Le designer propose ainsi plusieurs concepts parmi lesquels l'entreprise effectue son choix. Ensuite, le rôle du designer est de concrétiser le concept, de donner une forme en adéquation avec cette idée de base.