Distribution et design sont inséparables. D'un côté le design (par son effet sur l'attractivité des produits et la force de la marque) aide l'industriel à affronter la distribution. De l'autre côté, il permet au distributeur d'aménager efficacement ses points de vente et de se forger, lui aussi, une solide image de marque.

L'industriel et le distributeur obéissent l'un et l'autre à leur propre logique. Le distributeur raisonne le plus souvent à très court terme: le produit doit se vendre vite. La rentabilité au mètre carré est sa première préoccupation. Il doit donc animer son espace de vente. Comment ? Avec des produits attractifs et un aménagement conçu pour inciter le consommateur à acheter. Dans le même temps, le distributeur construit une politique d'enseigne, autrement dit, une stratégie de marque avec la création d'une identité et la mise en avant de ses valeurs.

Le fabricant est soumis à des contraintes à plus long terme: la conception et la mise en fabrication d'un produit prend plusieurs mois ou plusieurs années. Faute de pouvoir vendre en direct, l'industriel doit d'abord vendre ses produits à un distributeur. Il réussira à les imposer si ceux-ci innovent par rapport à ceux de la concurrence et si sa marque est forte et reconnue (…).

L'industriel est loin d'être démuni face à la distribution, à condition de privilégier la créativité. D'une part, il se doit d'être incontournable par une politique de produits innovants et attractifs, lesquels forgent aussi l'identité et la pérennité de la marque. D'autre part, l'industriel peut aussi innover dans le choix des circuits de distribution. Il peut d'abord décider de commercialiser ses produits dans un circuit qui ne distribue pas ce type de produits. Il s'ouvre ainsi une clientèle supplémentaire. Le distributeur y gagne aussi: il élargit son assortiment et anime son point de vente. Exemple: des montres dans un débit de tabacs, des articles de voyage ou de loisirs dans une station-service, des accessoires de bureau ou du petit matériel électronique dans des boutiques de mode… Le fabricant peut également utiliser un circuit traditionnel en l'organisant à sa manière. C'est le cas lorsqu'il conçoit une franchise. Il adopte les mécanismes de vente en boutique tout en constituant son propre réseau. Le fabricant peut enfin opter pour des méthodes plus originales comme la vente à domicile.

Les méthode de vente hors magasin devraient remettre en cause les règles imposées par la distribution traditionnelle. Avec la vente à distance ou par catalogue, les produits sont libérés des contraintes du linéaire. Ils n'ont plus besoin d'être conçus, dans leur taille ou leur forme, pour s'aligner sur les gondoles, leur emballage n'a plus pour vocation première d'attirer le regard. Certes, il y a d'autres contraintes. Mais cela pourrait être l'occasion de reformuler l'offre, de rendre sa liberté à la création. Les produits pourront exister par eux-mêmes et non en fonction de leur disposition dans les rayons.

Dans la vente "on line", l'unité de valeur n'est plus l'espace, mais le temps. C'est aussi la haute technologie, la communication, l'image, l'individualisation… De quoi inspirer de nouveaux concepts de produits. De même, la vente par catalogue n'est pas condamnée à reproduire sur papier l'inventaire des magasins. Le catalogue peut créer d'autres univers, jouer les francs-tireurs en testant des concepts originaux. Cet outil de correspondance peut mettre en scène des histoires, instaurer le dialogue et une complicité avec les consommateurs.