La première préoccupation d'un industriel, et par la même occasion de son designer, est d'identifier les attentes des consommateurs sur le marché qui les intéresse.

Ce souci peut relever de différentes problématiques: existe-t-il des besoins insatisfaits, quel prix est prêt à payer le consommateur pour une innovation, ce dernier est-il fidèle à une marque, de quelle notoriété jouit cette marque, telle caractéristique technique est-elle valorisable ? etc. Dans tous les cas de figure, il s'agit de déceler les attentes sur lesquelles on pourra s'appuyer pour améliorer les performances commerciales de l'offre. Si possible en anticipant sur l'évolution des besoins. Le consommateur est d'humeur changeante, c'est bien connu. Cette recherche parfois frénétique a pour seul but de créer de la différence. Celle qui permettra de distancer les concurrents, de s'en démarquer positivement, pour peu que l'on ait compris plus pertinemment et plus tôt ce qui fera le succès d'un produit sur un marché.

Il existe, pour apprendre à connaître les consommateurs, de très nombreux outils d'observation, d'études et d'analyse. Ils sont développés par des instituts d'études, dont c'est le métier. On distingue deux grandes catégories d'études: les études "quantitatives" et les études "qualitatives". Les deux types sont assez souvent utilisés en complément sur un même sujet.

> Les études "quantitatives"
Elles ont pour but de mesurer et de quantifier des phénomènes de marché. Leur résultat est donné en chiffres, généralement en pourcentages. Les études quantitatives sont administrées sous forme de questionnaires. Le sondage relève de cette catégorie.
Les enquêtes sont menées auprès d'échantillons larges (plusieurs centaines de personnes). Des questions simples sont posées, qui imposent forcément une réponse exploitable sous forme de chiffres. Ces enquêtes permettent de répartir les consommateurs en groupes homogènes de répondants: par tranche d'âge, catégorie socioprofessionnelle, consommateur occasionnel ou régulier, adepte de telle ou telle marque, lieu d'achat, fréquence d'achat, budget moyen consacré à cette dépense, etc.
De nombreux facteurs (psychologiques notamment) ne peuvent être mesurés à travers les études quantitatives. En revanche, ces enquêtes sont un moyen idéal pour dessiner un tableau d'ensemble d'un marché. Cela contraint de mener l'enquête sur un échantillon représentatif de la population totale, avant d'en extrapoler des conclusions définitives valables pour l'ensemble des clients potentiels. Autre limite, il est difficile d'obtenir des réponses fiables pour un produit ou un service véritablement novateur, au sujet duquel le consommateur ne possède aucune référence.

> Les études "qualitatives"
Elles ont pour but d'explorer précisément les comportements, habitudes, attentes et freins des consommateurs, en entrant en profondeur dans l'analyse de leur mécanisme de décision. Les approches les plus couramment utilisées dans le design sont les "réunions de groupe" rassemblant de 6 à 10 clients (ou non-clients), qui s'exprimeront durant plusieurs heures sur un sujet précis, habilement "guidés" par un animateur. Le petit nombre de sondés, la durée de l'interview, la possibilité pour chacun de répondre librement avec ses propres termes, conduisent à rassembler des données très précises quant aux motivations véritables des consommateurs. Ces réponses, analysées avec une dimension psychologique, renseignent sur le potentiel de marché, sans qu'il soit toutefois possible de quantifier les informations recueillies.

Les études de marché permettent de comprendre la demande. Elles ne guident pas toujours avec évidence vers les bonnes décisions. Une grande rigueur méthodologique est nécessaire pour conduire les études. Il faut du talent pour en tirer de justes conclusions. Il faut encore beaucoup de talent pour prendre, sur la base de ces conclusions, les résolutions qui assureront les meilleurs résultats économiques, en faisant coïncider le savoir-faire de l'entreprise et les souhaits révélés des clients.