Après les années 80, années de la qualité, les années 90 ont été celles de l'innovation.

Par leur impact sur la façon d'appréhender le produit et sur la façon dont il est conçu au sein de l'entreprise, la qualité et l'innovation ont toutes deux une forte résonance avec la démarche design. En effet, face à une concurrence exacerbée sur les marchés saturés de l'Occident, les entreprises cherchent à se démarquer en innovant tous azimuts. Le consommateur étant "drogué" à la nouveauté, on assiste à une accélération du renouvellement des produits avec une segmentation très prononcée: en automobile, les constructeurs proposent un restyling tous les deux ans, une nouvelle gamme de teintes tous les ans. La durée de vie en rayon d'un téléphone portable est de six mois. Et le phénomène est encore plus sensible dans le secteur de l'informatique.

Etymologiquement innovation signifie: "mettre de la nouveauté dans". On fait donc référence à l'existant, avec une forte connotation technologique, même si certaines innovations sont de simples modifications portant sur l'usage et la manipulation de l'objet. Les acteurs principaux de l'innovation sont les services recherche et développement, les bureaux d'étude et les designers.
Si on se focalise sur le produit, on peut hiérarchiser les fonctions par rapport à la maturité et l'évolution du marché en termes d'innovation:

> Niveau générique: correspond à l'ensemble des fonctions implicites à un objet à une époque donnée (un stylo écrit, une voiture roule et freine, c'est évident pour tout le monde).

> Niveau attendu: correspond à ce que recherche le consommateur de manière latente, c'est à dire de petits "plus” produits: ouverture automatique des portières, airbag, autoradio, peinture métallisée, dolby, autofocus. Souvent inclus dans le produit sans surcoût, ce sont des avantages concurrentiels.

> Niveau augmenté: correspond aux fonctions dites optionnelles ou présentes sur les modèles haut de gamme ou professionnel. Ce sont des fonctions d'appel: ABS, climatisation, ordinateur de bord. Ce sont souvent des options payantes en tant que telles ou des produits au prix nettement différent.

> Niveau potentiel: correspond à toute les nouveautés que le concepteur est capable de proposer au consommateur: pilotage GPS, détection de l'angle mort, surveillance du conducteur…

On s'aperçoit que les fonctions glissent perpétuellement du dernier niveau jusqu'au premier. Sur un cycle d'environ deux ans, on assiste ainsi à une sorte de banalisation de la nouveauté. Mais c'est précisément cette banalisation permanente qui justifie l'importance d'une démarche d'innovation dans la création des produits. Seule l'innovation peut alimenter la véritable "pompe à nouveauté" qu'est devenu le marché.

La nécessité d'innover se traduit aussi dans le développement de démarches de design avancé ou design prospectif telles qu'on les voit apparaître, non seulement chez les constructeurs automobiles, mais aussi chez Thomson Multimédia, par exemple avec le Team-Thom. Enfin, au sein de l'entreprise, le concept de l'innovation se décline bien évidemment à tous les niveaux, produits, technologies, matériaux, procédé, logistique, méthode de management…