Le marketing est indissociable du design. Pratiqué de façon systématique par les grands groupes industriels et les sociétés de distribution, il est entré plus récemment dans les PME/PMI. Mais sa généralisation paraît inéluctable.

Théorisé et vulgarisé par des spécialistes majoritairement anglo-saxons, le marketing a fait l'objet de brillantes définitions, que l'on peut résumer de façon simple: "Marketing: ensemble des techniques qui favorisent la connaissance de son marché par une entreprise afin d'adapter l'offre à la demande".

Il s'agit en effet principalement d'apprendre à connaître les habitudes, comportements, croyances, usages, discours, élasticités d'un marché donné, à une période donnée, afin de maîtriser au mieux les conditions de la mise en vente d'un produit sur ce marché. Il s'agit aussi de mettre en place la stratégie qui va permettre de tirer le meilleur profit de cette connaissance.

Il existe deux approches du marketing, l'une ne pouvant aller sans l'autre:

La première est "cognitive". Elle vise à rassembler les éléments d'analyse du marché explicatifs des actes d'achat. Elle est pratiquée par des spécialistes de ce qu'il est convenu d'appeler globalement les études de marché. Ces experts du marketing pratiquent donc en permanence des exercices de repérage, de quantification, d'identification, de segmentation...

La deuxième est "stratégique". Elle consiste à prendre des décisions de politique générale au vu des résultats de l'analyse préalable, dans le but constant de favoriser la performance de la marque ou de l'entreprise. Elle est pratiquée elle aussi par des spécialistes qui doivent maîtriser les 4 grandes disciplines du marketing: définition et évolution du produit, réseau de distribution, fixation du prix de vente, communication sur la marque et sur le produit. Ces quatre grands volets de la politique marketing sont souvent présentés dans les manuels sous le nom des "4 P" (Product, Placement, Price, Publicity en anglais, langue officieuse et jargon de l'homme de marketing).

Si avoir le souci de ses débouchés parait une évidence, il n'en a pas toujours été ainsi et il existe encore de nombreux cas d'industriels tellement convaincus de la qualité intrinsèque de leur produit qu'il leur semble superflu de mesurer les attentes de leurs clients potentiels. Par ignorance, scepticisme, excès de confiance ou volonté de brûler les étapes, des produits nouveaux sont lancés sans les études indispensables. Les grands groupes agro-alimentaires ou lessiviers, dont la croissance est historiquement fondée sur une écoute méthodique du marché connaissent eux-mêmes chaque année quelques flops, par manque d'adéquation entre leurs innovations et la demande du public.

Le design et le marketing se rencontrent dans l'approche cognitive comme dans l'approche stratégique. Le designer, guidé par la vocation économique de son métier, cherche à cerner les besoins des consommateurs pour contribuer avec le plus d'efficacité possible au succès commercial du produit qu'il a la charge de concevoir. Les phases d'analyse sont de plus en plus couramment prises en charge à l'intérieur même des agences de design. En effet, les plus structurées développent des méthodologies d'études spécialement appliquées à la conception, et les vendent comme un préliminaire logique à leur activité de création. Dans l'élaboration de la politique marketing, le designer est devenu un prestataire privilégié. Designer industriel, il aide à définir les caractéristiques techniques et esthétiques du produit, il peut influencer également les coûts de revient (donc indirectement le prix de vente). Designer graphique, il élabore l'identité visuelle et la communication de la marque ou du produit. Designer d'environnement, il intervient dans la politique de distribution à travers l'architecture commerciale ou la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente).

Si l'affirmation "pas de design sans marketing" est devenue un lieu commun, ne doit-on pas affirmer avec autant d'à propos: "pas de marketing sans design" ?