Les matériaux ne doivent pas seulement être choisis en fonction de critères techniques et financiers. Car ils influent sur la perception et le positionnement des produits. Ils permettent aussi d'en concevoir de nouveaux.

Chaque matériau a sa symbolique. Inscrite dans l'imaginaire des consommateurs, elle découle de l'histoire et de l'usage qui a été fait du matériau. De même, chaque matériau induit une qualité perçue qui lui est propre et qui peut varier selon les domaines d'utilisation et les profils de consommateurs. Par exemple, le bois aura un impact valorisant pour un tableau de bord de voiture, mais il risque, pour un téléviseur, d'être perçu négativement par une majorité des consommateurs.

Les matériaux ne sont pas des composants neutres. Ils concourent à l'ergonomie du produit et ils lui donnent du sens. Une brosse à dents associant plastique et élastomère sera plus facile à manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique, et donc plus performante. Elle aura un effet rassurant sur le consommateur.

L'innovation technologique a profondément bouleversé l'univers des matériaux. Aujourd'hui, tout, ou presque, est possible. Les matériaux les plus divers peuvent être associés entre eux. Certains sont à mémoire de forme, d'autres changent de couleur avec la lumière. Les composites imitent l'aspect des matériaux traditionnels. Les procédés de traitement de surface permettent d'obtenir des perceptions tactiles, visuelles et sonores précisément définies: doux ou rugueux, sec ou gras.

Ces perceptions constituent le "profil sensoriel" des produits. L'analyse de ces perceptions intéresse de plus en plus les responsables du marketing. Car il devient possible de distinguer les consommateurs en fonction de leurs préférences en matière de perception. D'où la tendance à inclure dans le cahier des charges design d'un produit ou d'un emballage les éléments définissant les perceptions préférées de la cible visée.

L'utilisation de nouveaux matériaux ne marque pas forcément une rupture. elle peut s'accompagner du maintien des codes ou attributs identitaires propres à une catégorie de produits. Le plastique a remplacé le verre mais le conditionnement de l'eau reste en bouteilles et celui des yaourts en pot.

La diversité des matériaux et de leurs propriétés, la relative facilité à les associer entre eux, tout cela ouvre de nouvelles possibilités pour concevoir des produits ou des emballages radicalement différents.