La prospective est au design ce que la recherche est à l'ingénierie: une projection vers le futur de la profession qui alimente une réflexion stratégique au sein des entreprises.

Comme toute profession, le design cherche à anticiper les évolutions probables de son activité. Certains professionnels se spécialisent ainsi dans une réflexion dite prospective. On parle aussi de design avancé (notamment chez les constructeurs automobiles). En effet, le design est synonyme d'innovation et de créativité. Il s'agit d'apporter aux objets et aux services marchands une incessante nouveauté qui soit maîtrisée pour des raisons marketing et commerciales, grâce à une approche créative et sensible. Cette réflexion se nourrit de multiples travaux d'origine pluridisciplinaire: sociologiques, marketing, méthodologiques, tendances, mode, technologies, recherches avancées…

Puis, fortes de cet enrichissement, des équipes créatives élaborent des scénarios prospectifs sur lesquels s'appuieront les futurs concepts de produit. Ceux-ci sont généralement orientés selon plusieurs axes: le champ social, le champ plastique et le champ technologique.

> Le champ social
A partir d'une extrapolation créative des modes de vie et des tendances culturelles, on cherche à élaborer de nouveaux concepts de produits, voire à mettre en place des scénarios prospectifs d'utilisation, basés sur une évolution du comportement ou des valeurs du consommateur.
Exemples: Le Walkman® avec lequel la musique devient nomade, l'Espace® et la Twingo®, des voitures 100% "à vivre", la brosse à dent enfant FluoKids®: quand se brosser les dents devient amusant, et enfin la Swatch® avec laquelle la montre devient un accessoire de mode.

>Le champ plastique
Il s'agit là du domaine d'expression par excellence du design. C'est l'univers des formes, du style, de la mode, d'une approche sensible des matériaux et des surfaces (couleurs, touchers et décorations). Mais parler d'innovation dans ce domaine est délicat, car les cycles de la mode et des tendances sont très présents. Néanmoins, certains produits sont devenus remarquables par leur rupture plastique.
Exemples: la 205 qui a lancé une nouvelle esthétique de carrosserie, la brosse à dent Stark® pour Fluocaril® (enfin une brosse à dent qui est belle avant d'être fonctionnelle), sans parler de la déferlante actuelle issue du succès du look IMAC® qui se propage dans tout l'univers de l'objet.

> Le champ technologique
Qu'il s'agisse de la structure des objets, des nouveaux matériaux et procédés ou des nouveaux systèmes d'information, un moyen imparable d'innovation consiste à puiser dans les nouvelles possibilités technologiques pour faire éclore de nouveaux scénarios, concepts ou messages.
Exemples: Le Bibop® ou la téléphonie libre et nomade, les plaques vitrocéramiques grâce auxquelles on retrouve le rougeoiement de l'âtre, les écrans tactiles qui nous permettent une utilisation plus intuitive des bornes SNCF, le Surlyn® qui donne à tous les objets un incomparable toucher peau de pêche. Mais aussi la rupture apportée par l'espace virtuel, cyber ou non.

Cette description par typologie est bien sûr artificielle Mais elle permet de mieux appréhender la diversité des travaux qui peuvent être menés, auxquels il faudrait ajouter une problématique transversale qui est celle de l'écologie. Ces travaux et réflexions ne sont que très peu médiatisés ; hautement stratégiques, ils sont élaborés dans le secret des entreprises et des cabinets de consultants. On peut cependant signaler les travaux de Colanni sur l'appareil photo dans les années 70, les concepts-cars de l'industrie automobile qui sont dévoilés lors de salons, la démarche du Team-Thom ou la renommée d'un cabinet comme celui de Nelly Rody. En tout état de cause, l'émergence de ce niveau de réflexion n'est qu'une preuve supplémentaire de la maturité de la profession de designer.

L'entreprise a donc tout intérêt à permettre au designer de suivre le projet jusqu'à la mise sur le marché et à l'associer au travail du publicitaire. Celui-ci doit être informé de tout ce qui a contribué à la genèse du produit. Cela lui permettra de trouver les arguments adéquats. Le message publicitaire reflétera la réalité du produit.