Design et stratégie vont de pair. L'intervention design est plus assurée de réussir quand l'entreprise dispose d'une stratégie. Elle risque d'être décevante quand l'entreprise n'a pas défini ses objectifs, quand elle n'a pas une vision claire et précise de ce qu'elle est, de ce qu'elle peut et veut devenir.

L'entreprise effectue en permanence, consciemment ou inconsciemment, des choix stratégiques: c'est le cas lorsqu'elle choisit de fabriquer tel type de produit, de le vendre à tel prix sur tel marché, lorsqu'elle opte pour une technologie plutôt qu'une autre, lorsqu'elle s'associe avec un sous-traitant ou un distributeur, lorsqu'elle édite des plaquettes ou fait de la publicité… Toutes ces décisions, surtout si elles sont prises isolément les unes des autres, ne constituent pas forcément une stratégie.

C'est le problème de nombreuses entreprises, trop absorbées par la gestion au quotidien. Elles agissent au coup par coup. Leur politique de produits est dictée par leur capacité technique et financière du moment. Leur politique de communication fluctue, elle aussi, en fonction de leur trésorerie. Elles n'ont pas de réelle ligne directrice à laquelle s'accrocher pour renouveler et créer les produits et à laquelle se référer pour se doter d'une solide image de marque.

Bien sûr, il ne s'agit pas de sous-estimer ces contraintes. Mais elles ne doivent pas occulter une vision à la fois plus large et à plus long terme. En se projetant dans le temps et dans l'espace, l'entreprise se dote d'une stratégie. Surtout, elle découvre de nouvelles marges de manœuvre, des possibilités supplémentaires d'évolution. Elle peut ainsi mieux programmer et maîtriser son développement. Ses décisions gagneront alors en cohérence, donc en efficacité.

Le designer, grâce à sa pratique de différents marchés et de diverses technologies, aide l'entreprise à mieux se situer face à ses concurrents, face aux évolutions techniques et aux attentes connues et inexprimées des consommateurs. Le design est aussi d'un concours irremplaçable pour la mise en œuvre de stratégies particulières.

> Stratégie de différenciation
Cette stratégie, qui est à la base de toute politique marketing, rencontre les compétences naturelles du designer. En effet, celui-ci a notamment pour rôle de mettre en valeur les atouts distinctifs d'une marque, d'un produit ou d'un service, de les sortir de l'anonymat ou de la banalité. Il amplifiera l'impact de ces avantages concurrentiels, qui deviendront des éléments de communication: ils communiqueront leur originalité par le biais d'une forme, d'une couleur, d'un matériau, d'une disposition facilement identifiable par le consommateur.

> Stratégie de diversification
Le designer apporte la vision transversale qui peut faire défaut dans des entreprises dont les services sont trop cloisonnés et raisonnent chacun en fonction de sa propre logique et de ses propres habitudes. En exploitant pleinement le territoire de la marque et son savoir-faire, le designer proposera des catégories de produits ou de services auxquels l'entreprise n'avait pas songé. Afin de limiter les risques inhérents à toute diversification, il veillera à rendre celle-ci cohérente avec le métier de base et l'image de marque de l'entreprise.

> Stratégie de réduction des coûts
En recourant aux méthodes d'analyse de la valeur, le designer parvient à limiter le nombre de composants et à simplifier le processus d'assemblage tout en renforçant les éléments distinctifs du produit. Dans la plupart des cas, l'intervention du designer aboutit à un produit moins complexe dans sa conception et dans sa fabrication.