Comme l'animal, la marque possède un territoire, qui se modèle au fur et à mesure de sa vie mouvementée. L'animal cherche de quoi se nourrir. La marque aussi, souvent dans un esprit de conquête.

On peut définir pour chaque marque un ensemble de traits, qui lui sont attribués à un moment donné de sa vie. C'est l' "image perçue". En fonction de cette image, le consommateur attribue des valeurs et des qualificatifs à la marque (dynamique, ancienne, classique, virile, dépassée, innovante, technologique, sportive, ethnique...). Le consommateur perçoit aussi plus ou moins spontanément les limites du marché d'une marque (cigarettes, automobile, alcool, loisirs, musique, alimentaire, conserves, hygiène...).

En jouant aussi bien sur l'étendue de son activité que sur les valeurs qui la définissent auprès du public, une marque peut modeler son image au point que deux fabricants pourront produire les mêmes objets tout en se situant sur deux territoires définis différemment. Exemple: deux fabricants d'ordinateurs peuvent avoir comme territoire l'un la technologie, l'autre la convivialité. Le territoire est construit de façon formelle, du fait des produits que la marque commercialise, mais aussi de façon informelle, grâce à l'infinité des registres de la communication (notamment publicitaire) avec lesquels la marque peut chercher à imposer une image souhaitée.

Il est essentiel pour le designer de comprendre les enjeux du territoire de marque. En effet, dans son approche marketing et créative, il participe lui-même à composer et à faire évoluer ce fameux territoire. On ne peut pas valablement dessiner le même ordinateur dans l'exemple des deux fabricants cité plus haut.

Les choses se compliquent dans la mesure où les entreprises cherchent en permanence à investir des marchés jugés rentables, en faisant continuellement évoluer leur offre, autant que leur image. Le territoire de marque est un levier pour la diversification. La marque AIGLE est non pas située sur le territoire de la botte en caoutchouc, mais, grâce à une politique produit opportuniste et à des campagnes de communication appropriées, sur le territoire du loisir de plein air. C'est ce qui lui permet aujourd'hui de vendre avec succès des parkas ou des chaussures de marche. Encore plus fort, le cigarettier MARLBORO a développé autour de sa légende de l'ouest américain une collection de sportswear aux allures très masculines. Une façon d'accroître sa présence, d'étendre sa notoriété, de cultiver son image, de façon bien plus logique qu'il n'y parait. En effet, en raisonnant à travers les notions de marché ou de compétence, la marque se trouve rapidement bornée. En raisonnant à travers la notion de territoire, la marque peut s'étendre de façon transversale, sous réserve d'une cohérence d'image à préserver absolument.

A contrario d'AIGLE ou de MARLBORO, certains industriels préfèrent paradoxalement développer en parallèle deux marques sur un même marché, pour justement exploiter deux territoires qui leur semblent judicieux sans forcément être compatibles. Dans ce domaine comme dans beaucoup d'autres en matière de design, tout est permis, sauf l'incohérence.